Die Customer Journey im Onlinehandel

In diesem Beitrag möchten wir uns mit der Customer Journey; also mit der Reise des Kunden im Onlinehandel beschäftigen. Sie beschreibt die Entscheidungsprozesse eines Kunden, die zum Kauf führen. Diese können ganz unterschiedlich sein. Für Buchhändler, die einen Webshop betreiben, ist es von großem Vorteil, die Reise eines Kunden zu kennen und an verschiedenen Stellen zu optimieren. Durch die Kenntnis wie und auf welchen Kanälen ein potenzieller Kunde aktiv ist und welche Kontaktpunkte angesteuert werden, lässt sich herausfinden, welche Marketingmaßnahmen für die eigene Zielgruppe am besten funktioniert.

Was bedeutet Customer Journey?

Der Begriff „Customer Journey“ (zu Deutsch: Reise des Kunden oder Konsumentenreise) hat sich im Marketing seit Jahren etabliert. Er beschreibt den Weg eines Kunden von der Kenntnis eines Produkts bis zum Kauf inklusiver aller Kontaktpunkte (Touchpoints). Auf diesem Weg kommt der Kunde mit unterschiedlichen Marketing-, Vertriebs- und Medienformen in Berührung. Die Zeit vom Anfang bis zum Ende der Konsumentenreise kann dabei sehr kurz sein, beispielweise bei Impulskäufen oder auch monatelang dauern.

Kenntnis über ein Produkt

Zu Beginn der Reise muss der Kunde zunächst Kenntnis darüber haben, dass ein bestimmtes Produkt, ein neues Buch beispielweise, überhaupt existiert! Von welchem Autor ist das Buch? Welcher Verlag hat es auf den Markt gebracht? Und vor allem – ist es genauso spannend wie der erste Band? Typische Startpunkte der Customer Journey sind hier:

• Tipps von Freunden und Bekannten
• Fernseh- und Radiowerbung
• Printanzeigen in Zeitungen
• Redaktionelle Beiträge (Print- und Onlinemedien)
• E-Mail-Marketing
• Social-Media (Facebook, Twitter, Google)
• Fachliche Beratung in einer Buchhandlung oder im Onlineshop (Blog)

Heutzutage sind die meisten Menschen online unterwegs und erfahren hier alles über neue Produkte und Trends. Soziale Netzwerke spielen bei den jungen Menschen eine größerer Rolle als bei älteren Herrschaften, die eher über Empfehlungen von Bekannten und von Ihren Mitarbeitern im Buchladen auf Neuerscheinungen aufmerksam werden.

Abwägung und Informationsbeschaffung

Das Produkt ist also bekannt und nun werden alle Informationen darüber gesammelt und begutachtet. Neben rationalen Gründen, wie der Preis, spielen auch emotionale Faktoren eine Rolle. In der Phase der Abwägung definiert der Kunde im Prinzip, welche Art von Produkt für ihn explizit in Betracht kommt. Dabei wird beispielsweise überlegt, ob das Buch als fester Einband oder als e-Book zur Verfügung steht. Diese individuellen Eigenschaften können die Ausgestaltung der Customer Journey stark prägen.

Wie schon erwähnt, spielt die Onlinesuche eine entscheidende Rolle bei der Informationsbeschaffung. Die Suche nach einem bestimmten Buch kann über die Google-Suche zu einem Blog führen, der wiederum einen Werbebanner zu einem potentiellen Onlineshop oder Marktplatz beinhaltet. Die Grenzen von der Abwägung bis zum nächsten Schritt der Konsumentenreise können demnach auch nahtlos ineinander übergehen.

Die Kaufabsicht wird zum Kaufabschluss

Der Kunde hat viele Informationen gesammelt und möchte das Buch kaufen! Im besten Fall hat er sich Ihren Blogartikel durchgelesen und ist so auf Ihren Webshop gelangt. Über den entsprechenden Link ist er auf direktem Weg zur Produktseite weitergeleitet worden und legt es in den Warenkorb. Ist der Kunde mit den Konditionen und Serviceangeboten des Shops zufrieden, endet die Customer Journey an dieser Stelle. Findet der Kunde zu viele Barrieren, führt der Kaufabbruch zum Verlust des Kunden. Beispielsweise können nicht angebotene Zahlungsarten, zu lange Lieferversprechen, Fehler bzw. Mängel im Checkout-Prozess dafür sorgen, dass der Kunde am letzten Punkt seiner Reise abspringt. Der Kunde sucht neue Shops oder Marktplätze auf, was die Konsumentenreise letztendlich verlängert.

Analysieren Sie die Customer Journey

Für Buchhändler, die einen Webshop betreiben, ist es sehr hilfreich, möglichst viele Stationen der Customer Journey zu kennen. So können Sie gezielte Marketingmaßnahmen für Ihre Produkte entwickeln und Ihre Vertriebswege optimieren. Sie erhalten wichtige Einblicke darüber, in welcher Phase sich der Kunde auf welchem Kanal befindet!

Einen Großteil der Customer Journey lässt sich meist aus Werbeanalysetools wie z.B. Google Analytics herausfiltern. Beispielsweise lassen sich die jeweiligen Akquisitionspunkte wie organische Suche, bezahlte Suche, Verweise von anderen Seiten, direkte Seitenaufrufe oder soziale Netzwerke direkt mit den aufgerufenen Seiten in Verbindung bringen. Für die Marketingplanung und das Marketingcontrolling ergeben sich somit wertvolle Hinweise darauf, welche Werbemaßnahmen tatsächlich auch zum Kaufabschluss geführt haben. Wenn dann noch aus den neuen Besuchern Stammkunden werden, haben Sie alles richtig gemacht. Mehr zum Thema Kundengewinnung im Internet finden Sie hier.

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